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医药保健品如何证言和恐吓
作者：李道胜 时间：2012-12-13 字体：[大] [中] [小]
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文案细节——证言写作
我们经常看到这类证言：一个人头像，接下来某某某，先怎么怎么样难受，然后通过什么什么途径，最后吃了什么药，接下来就怎么怎么好！
我们看看，这是什么证言，首先真实性不用说，可信度不用说，这种形式格式的证言，给消费者第一印象就是：虚假！第二印象就是：幼稚！这和我们小学三年级写作文没有区别，甚至还不如，因为我们失去了童真与可爱！读者对你文章的印象只有一个字：骗！对你药品的印象也只有两个字：骗子！
如何写作医药保健品策划文案中的证言，我这里列举几种方式。
证言新闻化，新闻软文化。
证言新闻化，意思是提高文章的吸引力，增加阅读兴趣。新闻软文化，其实就是广告与新闻的区别，在这里不只是五个 W的问题，需要作者评书、煽动、调动感触，对接产品、延伸利益。
抛弃大头照，图片情景化
公司以前很多证言都是一个大头照，好像离患者还有十万八千里，就对患者嚷嚷：注意啦，我要写证言啦，还没开始写，患者就看出你这几把刷子。我们以后配图片，要情景化图片，增加生动性、故事性。
体验过程化，消费情景化
目前这一点在医药保健品比较难做。我曾经看到一个同仁写的一片软文《会动的内衣让女人尖叫》，写的时可宾内衣。我觉得文章写得很好，有两个地方，第一标题用了挑逗字眼“尖叫”，第二他把体验过程化，读者既能感触到产品，又能感触到每一项功能，能身临其境地体会利益！既真实，又可感。这样文章煽动性比较强，劝导会有力！还有一些学习机、医疗器械、民用品也可以采用这种方式，通过消费情景，演绎产品各项功能，有过程有利益，还可以水到渠成反映心理。
证言情绪化，模样生动化
我们写证言，要带动作者情绪，因为我们的情绪会感染到消费者，如果我们没有情绪，读者就没情绪，证言就干涉，枯燥，消费者一没兴趣读，二会强化证言“骗子”的印象。情绪经常能化解一切，如悲惨、同情、喜悦，必须益于言表。其次，关键细节要生动，一个证言很可能一个生动模样，让读者记忆犹新。比如以前写颈椎病危害，我说：“王先生被送到医院，医生发现他颈椎间盘长了个“石头”——髓垢，像烧水壶里的水垢，硬邦邦，椎动脉被压得只剩2毫米口径。更吓人的是，医生说，只要他一转头，突出的椎间盘就划到椎动脉，随时可能把动脉划破！”，再比如矫姿产品，你写孩子使用后效果：“直到临近下课的那一刻，他还张着嘴认真地听老师讲……”
证言随文化，诱惑隐秘化
很多情况我们写证言，除了个体详细证言，还有群体证言，还有临时证言。临时证言就是，我们在跟百姓讲道理、讲产品、讲利益的时候，写着写着跟一个证言，就一两句，写出关键利益，原来怎么样，现在怎么样……别小看临时证言，他的作用很大，三句两句，不露声色，可以诱惑消费者，鼓舞消费者，他就像迷魂汤，文章多处有临时证言，那么文章说服力就会很强，卖货里也增强。当然卖货主体不是这，他只起锦上添花的作用，电视脚本经常采用这一招。
文案细节——恐吓写作
医药保健品营销经常冒着一个词“恐吓营销”，他就是把消费者面临的问题提出来，并且假设他不解决会怎么样，接下来会带来什么后果；如果解决，不这么解决，那么解决又会怎么样，又有什么后果、隐患等等，以强迫消费者，你得怎么怎么样了。
关于医药策划恐吓的文案写作，我想说几句，
我们不能拿了任何产品，一上来就恐吓，恐吓营销它本身带有教育市场的属性，对于我们医药保健品营销来说，教育市场是大鳄们，大品牌干的活，当然恐吓营销也带有促动购买的属性，我们是因为后者，才采用恐吓营销的。我说恐吓要分病种，这是我们接到产品，做策略的时候就要考虑的。所以从策略层面讲，我们要注意：
①恐吓不恐吓，要看需求
一般市场需求弱，需要恐吓，市场需求本身很强烈，文案可以省去笔墨干别的；还有一个相关的问题，新市场恐吓的比较多，因为恐吓有教育市场、刺激需求的功能。
②恐吓不恐吓，要看心理
第二个问题就是要将心比心理解患者心理。有些病种的患者不能恐吓，相反甚至要给希望，要给梦想。比如说肿瘤、癌症，人都要死了，你还吓他，太不道义了，还有脑中风偏瘫患者，躺了十几年，他心里为一想的就是能站起来，特别要提醒的就是：糖尿病，皮肤病等等，他们的心理已经严重畸形，这个时候千万别去恐吓，同需要同情，需要你将心比心帮他说话，要好言相劝，特别是糖尿病人，痛恨吃药，但又不得不吃药，恐吓随时点爆他的逆反情绪。
我们经常看到中年糖尿病患者（男人）到柜台买药的时候，营业员刚一看口，想介绍产品如何如何好，患者头也不抬，眼睛搭都不搭你一下，出口就是：“说，能不能降下来，加西药了没有！”这那是买药，这是质问！但我们的理解，他的心情，他的冤，如果我们想到患者的心里都成这样的时候，你就不会动不动去恐吓了。
关于恐吓，出了策略上要考虑的问题，在写作中也要注意几个问题。
①恐吓之前，先找恐吓点
这一点非常重要，从某些角度说，他甚至属于策略的问题。有时恐吓点出现偏差，很可能导致策略偏差，产品的点打歪。比如我们现在做一个多功能矫姿产品，我发现医药文案恐吓多多少少出现偏差，孩子姿势不好，不能说危及内脏，导致疾病，也许这在以学理论上成立，但现实中家长会说“瞎扯，不就是买东西嘛”，他的恐吓点在哪，应该是形象气质，畏畏缩缩的孩子，老师瞧不起，同学好欺负，嘲笑外号谩骂，将严重扭曲孩子的心理……
②恐吓要合情合理，否则适得其反
恐吓不一定只要和符医学知识，更重要的是合符人情，后者比前者更重要。恐吓点一旦没有真实的医学知识支撑，或者过分夸张，脱离患者经验，那么会给我们的销售带来负面作用。比如我之前讲的治疗手脚麻木，人群很大，大需求太弱，必须恐吓，按老百姓的常理理解，手脚麻木的后果可能是瘫痪，但不能说手脚麻木就会瘫痪，因为他们生活中很多手脚麻木是多年，都没瘫痪，怎么办？在内部找原因——手脚麻木是神经中痹栓导致，痹栓是不断积累的，到一定程度会瘫痪。还有颈椎病，老百姓习以为常，我们直接把他不以病当病的现象说出来，在事件上面，语言不肯定，但营造随时都可能发生的氛围，比如有夏天吹空调睡觉突然瘫痪的，有坐车突然颈椎骨折断的，有冬天受风路上突然昏厥的……
③心理恐吓比病理恐吓杀伤力更大
我们注意看东西方的恐怖片的区别，西方恐怖片是实物画面抓视觉，东方恐怖片是氛围营造专心理，而结果是东方恐怖片杀伤力，对人的威慑力更大，心跳更猛。同样在医药保健品文案写作中，心里恐吓比病理恐吓杀伤力更大，说服力更强，特别是一些本身就是卖一个心理敏感度的产品。比如口臭，重在心理威慑、心理恐吓，因为农村妇女、大爷有口臭没需求，有病都不治害怕什么口臭！它的需求就在心理敏感的患者，他不敏感，我们要他敏感，比如“别让人当众说你口臭”“口臭在公司是最不受欢迎的人”，这比那些口臭导致胃病、胃穿孔、胃癌好多了！
④恐吓也能细节描写，让恐吓生动起来
有时候恐吓进行细节描写，能产生很大的威慑力，并且让恐吓显得生动，让患者过目不忘，却又不反感。比如上面提到的颈椎病药品，市场需求特别弱，有很多恐吓版打下去，根本没反应，连一个电话都没有，老百姓根本不理那一套，像“小心颈椎病，常常要人命” （当然效果不好跟产品价格、市场环境、广告内容都有关系），但是有一篇恐吓版，当天就卖了5盒，所有人都对一件事记忆犹新，那段文字是这样的：
……王先生被送到医院，医生发现他颈椎间盘长了个“石头”，像烧水壶里的水垢，硬邦邦，椎动脉被压得只剩2毫米口径。一个160斤的大男人，脑袋也有30多斤，2毫米的管子供血，当然不足，别说昏倒，没有中风偏瘫就算万幸。可是更吓人的是，医生说，只要他一转头，突出的椎间盘就划到椎动脉，随时可能把动脉划破！
⑤新闻图片恐吓不能忽视
最后我要说，医药保健品策划中恐吓写作别忘了图片的威慑力，有时候一张好图片，不仅能起到恐吓作用，还能成为产品的一个记忆点。（图片一般比较恶心，这是西方恐怖片的手法，文字多采用东方恐怖片的手法）比如口臭产品，用图片一个恶心的胃！一个张开大嘴——厚厚舌苔的舌头！
还有这一块在电视专题中，用得比较多，如果在产品机理那一块，也运用恐吓画面表示会很好，比如目前市场上的脑栓康复胶囊，血管破了，血液像暖气片的水一样蹦出来，很恐怖，把危害生动的表现了，其实恐怖细节描写中，很多场景都可以用到电视中去，比如上面我在颈椎病产品中写到的：……只要一转头，突出的椎间盘就划到椎动脉，随时可能把动脉划破……
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